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Dire qu’il a failli s’appeler Chezgeorgette ! Lorsqu’en 2006 les Norvégiens du groupe de médias Schibsted alliés aux Français de Spir Communication ont cherché un nom pour lancer un nouveau site de petites annonces en France, c’est l’une des propositions les plus sérieuses qui a émergé. Les autres suggestions – Zolius, Coteannonces ou encore Regionade – n’emportaient pas leur conviction. Finalement, ce brainstorming a débouché sur Leboncoin. «Un nom de bistrot pas du tout glamour», retrace le placide Olivier Aizac, directeur de la start-up.

Cette appellation surannée et le design pâlichon du site Internet n’ont pas empêché Leboncoin de s’imposer, en quatre ans, comme le rendez-vous incontournable des chineurs en ligne. Au point d’inquiéter eBay, le roi mondial des enchères sur le Web, et de mettre en difficulté les acteurs traditionnels comme De particulier à particulier ou ParuVendu. Cette percée spectaculaire tient à la simplicité biblique du site qui repose sur trois piliers. L’exhaustivité, d’abord : on y trouve tous les types d’annonces (lit d’enfant, voiture, villa avec jardin…). La gratuité, ensuite : le vendeur n’a rien à débourser pour mettre son offre en ligne. La simplicité, enfin : trois clics suffisent pour obtenir le numéro d’un vendeur ou mettre en vente un objet. Chaque mois, il attire 12 millions de visiteurs uniques. Dans les moteurs de recherche, l’expression «bon coin» est devenue la deuxième requête la plus populaire du Web francophone, derrière Facebook.

Du coup, le vide-greniers numérique n’a pas eu de mal à rentabiliser cette audience avec de la publicité et devrait afficher 36 millions d’euros de chiffre d’affaires pour 2010, soit le double de 2009 et six fois plus qu’en 2008. Quand on sait que le site dégage une rentabilité de 50%, on comprend qu’il soit désormais valorisé à 400 millions d’euros.

Pourtant, quand Leboncoin est apparu en ligne, il y a maintenant quatre ans, le pari était loin d’être gagné. Le marché était déjà bien encombré avec les eBay, PriceMinister, SeLoger, La Centrale, L’argus, Vivastreet ou encore Kijiji. Quant à la technologie déployée, elle n’avait rien de révolutionnaire : Olivier Aizac, un trentenaire passé par l’Essec et Vivendi, assisté d’un informaticien, s’est contenté d’adapter Blocket, un site d’annonces suédois créé par Schibsted. Pas de débauche de moyens non plus : le groupe nordique et son partenaire Spir Communication (un spécialiste de la presse gratuite) n’ont mis que 5 millions d’euros chacun sur la table. Ce capital de départ a essentiellement servi à payer des campagnes de publicité en ligne et l’achat de mots-clés dans les moteurs de recherche.

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